kidnappers.ru: Детский маркетинг - корпорации против малышей: 14.03.2010

Автор: Лариса Ефимова Доцент Российского государственного социального университета, к.ю.н.
Источник: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" №5-2008

Правовое регулирование за рубежом имеет две основные цели: обеспечение достоверности _ рекламы и защиту здоровья ее потребителей. Во многих странах допускается регулирование рекламы на местном уровне, в особенности это касается наружной рекламы. Защита детей при осуществлении рекламной деятельности является одним из аспектов защиты здоровья несовершеннолетних.

Европейский взгляд на рекламу для детей
Единого общеевропейского мнения относительно этических требований к рекламе, предназначенной для детей, не существует. В Швеции и Норвегии при одобрении большинства населения подобная реклама считается недопустимой и запрещена для детей до 12 лет.
Во Франции реклама рассматривается как часть подготовки детей к будущей жизни в потребительском обществе. В Греции действует запрет на рекламу игрушек с 7:00 до 22:00, кроме того, полностью запрещена реклама военных игрушек. А в некоторых странах Европы запрещено спонсорство детских передач, распространение рекламы, предназначенной для детей до 12 лет, и размещение рекламы за 5 минут до и после трансляции детских передач.
Наиболее распространено во всем мире установление запретов и ограничений на рекламу алкоголя и табака. Как показывает европейский опыт, определенные ограничения необходимы. Однако уровень регулирования рекламы, адресованной детям, в каждой стране имеет свои отличия.

Большинство европейских общественных объединений потребителей призывают к жесткому ограничению коммерческой активности, адресованной детям. Из 15 государств - членов Европейского союза лишь 4 (Франция, Ирландия, Нидерланды и Великобритания) не считают вредной рекламу, адресованную детям. А Испания считает запрет рекламы антидемократическим. Существующие в настоящее время предложения по гармонизации законодательства в этой области в рамках Европейского союза вызывают ряд вопросов относительно того, насколько далеко может зайти законодательное регулирование.

Обучение критическому отношению к рекламе
Один из аргументов в пользу незначительного регулирования заключается в необходимости обучения детей критическому восприятию рекламы.
Реакция детей на рекламу может в значительной степени отличаться от реакции взрослых. Если взрослые не находят в магазине рекламируемого в средствах массовой информации продукта, они быстро забывают о нем. Дети же, как только приобретают способность распознавать и понимать рекламу и ее цели, начинают требовать приобретения рекламируемых продуктов. И очень трудно объяснить маленьким детям причину, по которой они не могут иметь все то, что, согласно рекламе, им предназначено.
Исследования, проведенные рекламными агентствами, показывают, что персональные требования детей могут определяться и изменяться посредством телевизионной рекламы. Семейные потребности, таким образом, оказываются под влиянием рекламы, которая их формирует и предоставляет детям аргументы, почему они должны желать приобрести конкретную вещь. Это может сильно осложнить жизнь родителям, которые по финансовым или моральным причинам отказываются следовать рекламе.
Общественное мнение Швеции считает рекламу "нечестной игрой". Помимо запрета на рекламу для детей до 12 лет, закон запрещает размещать сладости в магазинах в доступных для детей местах и требует принимать во внимание проблемы, которые могут возникнуть, если родители с детьми стоят в очереди.
Представляется более рациональным начинать просвещение детей относительно коммерческих целей компаний в том возрасте, когда они становятся более здравомыслящими и не находятся исключительно под влиянием эмоций. Обучение детей критическому отношению к рекламе до достижения ими соответствующего возраста непродуктивно и будет создавать дополнительные сложности в семейной жизни.

Эффект воздействия рекламы
Есть еще один вызывающий вопросы аспект аргумента об "образовательном значении" рекламы. Даже если дети и выработали "критическое отношение" к рекламе, подсознательно они все равно находятся под ее воздействием. Что говорить о детях, если взрослые, имеющие многолетнюю практику игнорирования рекламы, вынуждены иметь с ней дело, поскольку не могут принять решение о выборе или покупке товара, если ни одна из компаний не станет тратить миллионы на рекламу. Исследования подтверждают влияние средств информации на вкусы детей, связь осознанных потребностей с содержанием передач, которые они смотрят. Учителя говорят, что они знают, что было показано по телевидению предыдущим вечером, по играм, в которые на следующий день играют дети.
Исследования, проведенные британской Комиссией по независимому телевидению, показывают, что эффективность рекламы возрастает, если она была показана перед, между или после программы, предназначенной для детей, которые убеждены, что реклама сделана "для них".
Если эффект воздействия на подсознание не признается опасным официально, делаются попытки обеспечить поддержку здоровой диеты путем запрета рекламы, которая "поощряет или не придает значение потреблению любой пищи, изображает, что нежелательно чистить зубы на ночь, или подстрекает детей потреблять еду и питье, в особенности вязкие сладости перед сном" (правила рекламирования продуктов питания для детей Комиссии по независимому телевидению, Великобритания, 1995).

Образование в потребительской сфере
Реклама в настоящее время содержит в основном не информацию о свойствах конкретного продукта, а сообщает о характере потребителей и о том, что они должны чувствовать, когда используют или потребляют рекламируемый продукт. Различные рекламные сообщения увеличивают предпочтение детьми различных игрушек, стилей жизни, субкультур для разных возрастных групп.

Реклама секса по телефону
За рубежом в целях защиты детей реклама услуги "секс по телефону" осуществляется в порнографических (эротических) изданиях и видеофильмах поздно ночью по специализированным кабельным телеканалам и в сети Интернет.

Особенности рекламы в различных странах

Великобритания
В Великобритании ограничения затрагивают рекламу, которая может оказывать вредное воздействие на физическое, психическое здоровье и нравственность детей или которая использует свойственную детям доверчивость. Реклама не должна призывать детей приобретать рекламируемый продукт.
Также в стране действует Кодекс стандартов телевизионной рекламы, в котором есть глава, касающаяся требований к рекламе в детских передачах. Она гласит, что реклама в детских передачах или предназначенная для детей не может содержать информацию о товарах и услугах, не предназначенных ее целевой аудитории (например, лекарств, препаратов для похудения, низкокалорийных продуктов). В разрывах детских передач нельзя размещать анонсы передач, не предназначенных для детей, а также рекламу товаров и услуг, заказываемых по почте, электронной почте, телефону или посредством иных современных средств передачи информации.
Соблюдение законодательства о рекламе контролирует британская Служба по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority - ASA), которая может осуществлять мониторинг рекламы и обязана реагировать на жалобы граждан, касающиеся соблюдения законодательства о рекламе.

США
Исследования показали, что дети в возрасте до 8 лет не в состоянии критически воспринимать телевизионные рекламные сообщения и склонны считать подобные сообщения полезными, точными и беспристрастными. Это может, например, формировать нездоровые привычки в еде, что стало очевидным в результате наблюдаемой в США эпидемии ожирения среди детей. По этим причинам рабочая группа Американской ассоциации психологов (American Psychological Association - АРА) рекомендует запретить рекламу, предназначенную для детей до 8 лет.
Рабочая группа, образованная Американской ассоциацией психологов в 2000 году, провела интенсивный анализ литературы в области рекламы и рекламных средств информации и их воздействия на детей. Было установлено, что рекламодатели расходуют более 12 миллиардов долларов в год на рекламные сообщения, ориентированные на детский рынок. В среднем ребенок видит более 40 000 рекламных сообщений в год.
Политики должны предпринять шаги по улучшению защиты детей от воздействия рекламы в силу ее внутренней недобросовестности и их неспособности правильно оценивать тенденциозную коммерческую рекламу на телевидении.
Федеральная комиссия по торговле США устанавливает основные правила распространения рекламы. Ею, например, запрещена реклама для детей до 12 лет на товары и услуги, заказываемые по телефону. Контроль над рекламой в США осуществляет Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission). Кроме того, в США действует специальный орган по контролю над детской рекламой (the Children's Advertising Review Unit -(CARU), который является подразделением созданного общественными объединениями в области рекламы Национального совета по контролю над рекламой (the National Advertising Review Council). CARU осуществляет контроль за предназначенной для детей рекламой, в том числе размещенной в сети Интернет, и с этой целью проводит мониторинг более десяти тысяч телевизионных рекламных сообщений, просматривает печатную рекламу и рекламу в сети Интернет, а также прослушивает радиорекламу.

Австралия
В Австралии действуют Детские телевизионные стандарты, первый вариант которых вступил в силу в январе 1990 года. И хотя впоследствии в эти стандарты был внесен ряд изменений, политика в этой области в основном оставалась прежней. Целью Детских телевизионных стандартов является обеспечение для детей доступа к множеству высококачественных программ, сделанных специально для них. Реклама, предназначенная для детей, должна отвечать всем требованиям, установленным Детскими телевизионными стандартами. Они применяются к рекламе, специально предназначенной для детей, в программах возрастных категорий С, G и PG.
Детские телевизионные стандарты запрещают размещать рекламу в передачах для дошкольников и устанавливают ограничения на рекламу в программах категории С. Допускается 5 минут рекламы в каждых 30 минутах материала категории С.
Детские телевизионные стандарты содержат требования к представлению рекламы и других материалов для детей, таких как указание цен, конкуренция; запрет на передачи по продаже товаров, на рекламу алкогольных напитков, на ограничение времени рекламы в передачах категории С, запрет вводящей в заблуждение рекламы и обязательность четкого и основанного на фактах представления материала.
Главной задачей этих ограничений является обеспечение того, чтобы рекламный материал был ясным и понятным для детей. Детский телевизионный стандарт устанавливает, что реклама не должна вводить в заблуждение или обманывать детей, никакие другие стандарты не могут отменить этого требования. Программы и коммерческая реклама не должны унижать отдельных лиц или группы граждан по признаку расы, национальности, этнической принадлежности, пола, сексуальных предпочтений, религии или духовной или физической немощи; представлять образы или события таким образом, чтобы чрезмерно испугать детей или внушить им беспокойство; пропагандировать небезопасное использование продуктов или опасные для жизни и здоровья ситуации, которые могут спровоцировать детей на потенциально опасные действия; рекламировать продукты, официально объявленные небезопасными службой здравоохранения или иным уполномоченным органом.

Особенности российского рынка рекламы
Первоначально при разработке и принятии первого российского Федерального закона "О рекламе" от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ законодатели придерживались точки зрения, что размещение рекламы в детских программах оказывает вредное воздействие на детей, поэтому такая реклама не допускалась. Однако под давлением руководства телерадиокомпаний и производителей детских передач, утверждавших, что без рекламы невозможно обеспечить финансирование вещания для детей, в новый закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 "Защита несовершеннолетних в рекламе" . Согласно этой статье "в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью".

Кроме того, в соответствии с частью 4 статьи 5 "Общие требования к рекламе" реклама не должна:

побуждать к совершению противоправных действий;

призывать к насилию и жестокости.

В части 6 этой статьи 5 указано, что "в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений".
Законом установлены ограничения на длительность и периодичность размещения рекламы в детских теле- и радиопередачах.
К положительным достижениям этого закона можно отнести запрет в радио-и телепрограммах рекламы алкоголя, табака и ограничение на рекламу пива.
С учетом зарубежного опыта, следует признать, что установленные указанным законом ограничения недостаточны. В первую очередь необходимо запретить размещение в передачах для детей рекламы продукции и услуг, не предназначенных для детей, например лекарственных и гигиенических средств. Следует ограничить рекламу, использующую эротические образы, например рекламу жевательной резинки, сопровождающуюся эротическим поцелуем.
Возможно, нужно задуматься о том, чтобы с учетом европейского и американского опыта внести ограничения на рекламирование сладостей и не требующих приготовления продуктов питания, способствующих развитию ожирения у детей.
Необходимо обратить внимание на анонсы телепрограмм, хотя они и не считаются рекламой. Вставленные в детскую передачу или демонстрируемые непосредственно до или после детского фильма или программы анонсы, содержащие подборку наиболее "эффектных" кадров с насилием и эротикой, могут оказывать даже более вредное воздействие на психическое здоровье и нравственное развитие детей, чем сам рекламируемый фильм или передача.