Тема детского питания эмоционально насыщенна. Вряд ли кто-то станет отрицать, что грудное молоко есть самый полезный, самый дешевый и самый безопасный продукт для вскармливания младенцев. Однако известно, что по разным причинам не все матери способны вскармливать детей собственным молоком. Медицинские противопоказания, необразованность или необходимость выходить на работу заставляли женщин искать альтернативу грудному вскармливанию младенцев.
В 1867 г. компания Nestlé первой разработала и начала продавать детское питание, предназначенное для кормления недоношенных младенцев. Уже тогда признавалось то, что грудное вскармливание идеально для младенца, а искусственная смесь подходит только в случае, когда у матери нет иного выхода. Тем не менее, изобретение Генри Нестле стало настоящим спасением для недоношенных детей, которые были не в состоянии принимать любую другую пищу. Со временем компания Nestlé становится крупнейшим в мире производителем сухих смесей для кормления младенцев.
Описание проблемы
Продажи детского питания взлетели в послевоенные годы как следствие так называемого послевоенного «бэби бума». С конца 1950-х годов, однако, начался спад рождаемости, что не могло не сказаться на доходах от продажи питания. В отчаянии обратив взоры на развивающиеся страны Африки, Южной Америки и Дальнего Востока, промышленники поняли, что с освоением новых рынков их ждет успешное будущее.
Во второй половине XX века в бедных странах начала меняться социокультурная ситуация. Женщины, обеспечивавшие значительную часть семейного дохода, стали встречаться все чаще. Чтобы не потерять место, после рождения ребенка они стремились быстрее вернуться к работе.
Цель
Предстоящая маркетинговая кампания была призвана:
- популяризировать искусственное вскармливание;
- убедить целевую аудиторию в том, что сухая смесь лучше подходит для кормления младенцев, чем грудное вскармливание;
- повысить продажи сухих смесей для детского питания компании Nestlé.
Целевая аудитория
кормящие матери, врачи, медицинский персонал родильных отделений, фармацевты, работники курсов для молодых матерей.
Период проведения
1960-е годы – наше время.
Инструменты
ATL (радио, пресса, наружная реклама), BTL (сэмплинг, промо-акции, direct marketing), метод «промывки мозгов», лоббирование.
Решение
Прямое потребительское продвижение сухих смесей для искусственного вскармливания в странах «третьего мира» было весьма многообразным. В качестве основных рекламных носителей компания Nestlé выбрала радио, газеты, журналы, билборды и фургоны с громкоговорителями. Щедро распространялись пробные образцы, бутылочки, соски и мерные ложечки.
Итак, в чем же заключалось содержание самой кампании, а соответственно, и рекламных носителей?
• Маркетинговые методы были призваны вводить в заблуждение бедных и неграмотных матерей, убеждая их в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее естественного;
• Буклеты игнорировали преимущества грудного вскармливания или не акцентировали на нем внимание;
• Рекламные носители изображали грудное кормление как старомодное и неудобное;
• Подарки и пробные образцы были задуманы как прямое побуждение к искусственному вскармливанию.
•Активное размещение рекламы в больницах подразумевало, что продукт одобрен системой здравоохранения.
Также была принята практика бесплатных или субсидированных поставок искусственного молока в больницы и палаты рожениц. Это поощряло искусственное вскармливание детей, но нарушало правильную работу молочных желез. Рассчет был в том, что когда мать покидала больницу, она не могла перевести заново на грудное вскармливание, соответственно, становилась постоянным покупателем продукции компании.
В качестве промо-персонала, так называемых «молочных сестер», компанией Nestlé были были наняты около двухсот женщин, которые были зарегистрированы при лечебных учреждениях как медицинские, диет-сестры, или акушерки. Этими «сестрами» были сотрудницы отдела продаж в соответствующей униформе, которые посещали матерей и давали им образцы питания, пытаясь убедить их в преимуществе искусственного вскармливания.
Помимо непосредственно потребителей, рекламные усилия компании были направлены на врачей и другой медицинский персонал. Этот тип маркетинга предполагал обсуждение качества продукта и его характеристик с педиатрами, сестрами и другими сотрудниками родильных домов. Такие материалы, как объявления, диаграммы, и бесплатные образцы были предоставлены в распоряжение врачей, больниц и бесплатных клиник. Врачам и другому персоналу больниц фирма оплачивала поездки на медицинские конференции.
В наше время Nestlé распределяет в системе здравоохранения в Габоне эмблемы и брошюры, направленные на продвижение сухих смесей, распространяет один из видов смесей, «Cerelac», делает подарки работникам службы здравоохранения и поддерживает поездки и конференции.
В Индии компания стала единственным рекламодателем детского питания в индийском издании «Parenting magazine» . Помимо этого, для получения возможности размещать рекламу "Cerelac" в индийских аптеках, Nestlé платит местным фармацевтам в среднем 200 рупий ежемесячно. Схожая практика проводится компанией в таких странах, как Чили, Колумбия, Зимбабве.
Результаты кампании
Благодаря маркетинговым и рекламным методам Nestlé, сухие смеси как продукт стало пользоваться определенным престижем. А что может быть естественнее желания матери дать своему малышу все самое лучшее. Таким образом, «позиции» грудного вскармливания были подорваны. В 1951 году приблизительно 80% трехмесячных младенцев в Сингапуре находилось на грудном вскармливании. В 1971 - только 5%.
К середине 1970-х сухие смеси для детского питания становится третьим наиболее рекламируемым продуктом в странах «третьего мира» - после табака и мыла. Продажи детского питания Nestlé в бедных странах резко возросли.
В 1978 году годовой оборот компании составил 11 миллиардов долларов, а 31% общих продаж на тот период как раз приходился на страны «третьего мира». Для сравнения, 46% приходились на Европу, а 20% - на Северную Америку. Примерно такими были и показатели по сегменту сухих смесей для вскармливания младенцев.
Подвести окончательные результаты массированной кампании по продвижению сухих детских смесей в странах «третьего мира» пока невозможно, так как действие «программы» еще не закончилось.
А если серьезно, итоги таковы...
По подсчетам Всемирной организации здравоохранения, от опасного искусственного вскармливания ежегодно в мире умирает 1,5 миллиона детей (большинство из них – в странах «третьего мира»). А это значит, что 30 секунд от неправильного кормления гибнет один младенец. По крайней мере первые 6 месяцев жизни младенцев рекомендуется кормить только грудным молоком. Ввод в рацион других продуктов, кроме грудного молока, в первые месяцы жизни увеличивает риск возникновения различных заболеваний.
Только к началу 1970-х годов у мировой общественности стали возникать первые подозрения, что производители детского питания, энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира», способствовали высокому проценту детской смертности. Большинство конечных потребителей были просто не в состоянии прочитать инструкцию из-за высокого уровня неграмотности в тех странах. Кроме того, до принятия соответствующего законодательства Nestlé печатало инструкции к применению продукта лишь на английском языке.
Многие потребители не могли использовать продукт правильно из-за условий жизни, смешивая питание с грязной водой или наливая смесь в нестерилизованные бутылки. А ведь согласно данным UNICEF , для искусственно вскормленного в условиях отсутствия гигиены младенца вероятность смерти от диареи повышается минимум в 6 раз, а от пневмонии – в 4 раза, по сравнению с младенцем, вскормленным грудью.
Не меньшей проблемой оказалось и то, что детское питание стоило слишком дорого, и многие клиенты разбавляли его до бесполезного уровня. Соответственно, питание младенца было недостаточным.
Молодых матерей не информировали о том, что все основные питательные вещества и антитела, которые содержатся в материнском молоке, практически полностью отсутствуют в сухих смесях. Критики основывались на том, что компания не предупреждала матерей о возможности искусственного вскармливания только в экстренных случаях (например, если женщине необходимо было вскоре выходить на работу, или если она физиологически не могла кормить грудью).
Nestlé boycott
В 1974 г. британская благотворительная организация War on Want публикует 28-страничный документ под названием "Детоубийца", в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые швейцарской компанией Nestlé в Африке.
Nestle-Baby-Killer by Mike Muller, War on Want, 1974
Через год, немецкая Third World Working Group обвинила Nestlé в «неэтичном и безнравственном поведении» в своей статье «Nestlé убивает младенцев».
В 1977г. сразу две группы по защите общественных интересов, Interfaith Center on Corporate Responsibility и Infant Formula Action Coalition (INFACT) объявляют всемирный бойкот компании Nestlé. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп по всей Америке, и сторонники утверждают, что это самый большой непрофсоюзный бойкот в истории Соединенных Штатов.
Именно всемирный бойкот Nestlé пивел к тому, что в 1981 году был принят Международный кодекс ВОЗ по продаже продуктов искусственного вскармливания . Согласно Кодексу, компании-производители детского питания не должны:
• Производить поставки молочных смесей для искусственного вскармливания в больницы;
• Рекламировать свою продукцию общественным или медицинским работникам;
• Использовать изображение младенцев на этикетках с питанием для младенцев;
• Делать подарки матерям или работникам здравоохранения;
• Давать родителям бесплатные образцы продукции;
• Рекламировать питание для детей младше 6 месяцев.
Этикетки на продуктах детского питания должны быть на языке, который понимает мать, и обязаны содержать важное предупреждение о противопоказаниях и последствиях употребления искусственного питания.
Новая концепция
Однако, как Вы наверное уже поняли, Nestlé лишь в декларативной форме поддержала Кодекс. На практике компания всячески пытается обходить его постановления. Компанией была разработана концепция, согласно которой смесь для детского питания спасает жизни, а не отнимает их – намек на то, что те дети, которые не могут быть по разным причинам вскормлены грудью, теперь уже не обречены на смерть. Проблема в том, что это соображение Nestlé на начальных стадиях появления кризиса не представила в ясной и доходчивой форме. С другой стороны, несмотря на новую концепцию, нарушения компанией различных этических и правовых норм продолжаются.
Лишь в начале 1990-х Nestlé научилась общаться со своими стейкхолдерами гораздо более грамотно. Было опубликовано значительное число материалов, опровергающих обвинения против компании и восстанавливающих истину, как она видится компании. По сути это были элементы оборонительной стратегии, которая отдавала контроль над проблемой на откуп группам общественных активистов, агрессивно настроенных против самой ТНК. Отчасти для того, чтобы восстановить подпорченную репутацию, Nestlé в 2002 году запустила новую маркетинговую стратегию «Good Food. Good Life» , в которой делает акцент на здоровье потребителей.
P.S.
Схожую историю можно рассказать практически о любой транснациональной корпорации мира. Да и для Nestlé она не единственная. Да и этой компании, честно говоря, просто не повезло, но неудивительно, что Nestlé, контролирующую половину рынка детского питания, стали бойкотировать первой. Позже в «черный список» групп защиты потребителей были включены и другие производители детского питания, нарушающие Кодекс и, соответственно, подвергающиеся бойкоту своей продукции: Abbott Ross , Mead Johnson и Danone .
Таков мир, в котором мы живем. В нем хороши все средства для достижения цели и для извлечения прибыли. Можно относиться к этому спокойно, жить с этим. А можно выбрать иной путь.
В 2005 году - через три года позиционирования Nestlé как производителя здоровой пищи - исследовательская компания GMI провела опрос 15,5 тыс. человек из 17 стран мира относительно имиджа ведущих транснациональных корпораций. Nestlé была признана самой бойкотируемой компанией в мире. О своем неприятии Nestlé заявили, например, 21% французов и 36% итальянцев.
Сегодня компания Nestlé подвергается тотальному потребительскому бойкоту всех своих продуктов в 18 странах - Австралии, Канаде, Финляндии, Франции, Германии, Ирландии, Италии, Люксембурге, Маврикии, Мексике, Норвегии, Филиппинах, Испании, Швеции, Швейцарии, Турции, Великобритании и США. Сторонники бойкота утверждают, что прекратят протест против компании только в том случае, если она действительно начнет соблюдать Международный кодекс ВОЗ.
Источники
Эндрю Гриффин, Управление репутационными рисками, Альпина Бизнес Букс, 2009
http://en.wikipedia.org/wiki/Nestlé_boycott#The_baby_milk_issue
http://www.createbrand.ru/biblio/brandi
http://www.babymilk.nestle.com/
http://en.wikipedia.org/wiki/World_Alli
http://en.wikipedia.org/wiki/Internatio
http://www.ibfan.org/english/pdfs/b
http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsI
Детский маркетинг, Heinz и ГМО с HFCS
"
