kidnappers.ru: Детский маркетинг - корпорации против малышей: 14.02.2010

Как это делается: "Мурашки" на "10 канале" и реклама в них

Свердловское управление ФАС возбудило дело в отношении одной из екатеринбургских телекомпаний по признакам нарушения федерального закона «О рекламе».
Источник: justmedia.ru

По мнению антимонопольщиков, «10 канал — Губерния» нарушил сразу несколько статей закона. В частности, реклама в эфире телекомпании в течение часа превышала установленные законом восемь минут. Кроме того, антимонопольная служба усмотрела факт нарушения в трансляции детских передач, которые периодически прерывались рекламой.

Внимание ФАС в эфире телекомпании привлек телесериал «Мурашки». Главные герои очень страшной сказки — обычные дети, попадающие в череду злоключений. Окружающий их мир кишит различными чудовищами, ожившими мертвецами, призраками и монстрами, которые населяют школы, детские лагеря, площадки и старые заброшенные дома. Великолепные спецэффекты создают иллюзию самой настоящей реальности и навевают ужас, но каждая серия, которая является логически законченным эпизодом, заканчивается хорошо. Подростки выходят победителями, а злу ничего не остается, кроме как спрятаться куда-нибудь до следующего раза.

Однако юристы «10 канала» не согласны с доводами антимонопольной службы о том, что сериал ориентирован только на детей. «Это совсем не детский сериал, а скорее семейный, поэтому прерывали его рекламой. Ни по одной статье закона, предъявленной ФАС, мы не считаем себя нарушителями и готовы отстаивать свою правоту», — пояснила JustMedia юрист телекомпании «10 канал — Губерния» Ксения Ерлакова.

Как отметили в антимонопольной службе, в детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале и в конце телепередачи продолжительностью полторы минуты.
Рассмотрение дела назначено на четверг, 24 апреля.

Урок рекламы

Давно замечено: реклама, так раздражающая родителей, охотно и без особого разбора поглощается их детьми. Однако взрослые ответы на детские вопросы о чудо-йогуртах, здоровом фастфуде и питательных свойствах шоколадных батончиков снижают рекламный эффект.
Другое дело, если оставить ребенка со сладкоголосым маркетингом один на один. Школа — идеальное место для воплощения подобного замысла.
Источник: smoney.ru

Ведущий менеджер по маркетингу компании «Премьер Парк» (управляет сетью из 20 семейных развлекательных центров в крупных городах России) Альбина Ахметгалиева рассказывает, что ее компания давно облюбовала школы. Раньше нанятое ею агентство занималось раскладкой рекламных материалов по партам, но они приелись и, как следствие, перестали работать. Не так давно «Премьер Парк» разместила в столичных школах рекламные постеры и скидочные купоны прямо на стендах с расписанием уроков. Результат обнадеживает. В шести школах на юго-западе столицы было роздано 4500 скидочных купонов. Из них 315 (чуть менее 8%) вернулось в первый же месяц вместе с посетителями размещенного в том же районе Crazy Park, входящего в сеть.

О прямом доступе к целевой аудитории думают многие компании, деятельность которых так или иначе связана с детьми. В первую очередь это относится к большим корпорациям — Coca-Cola, Nestle, McDonalds. Правда, действуют они осторожно, не выходя за рамки модных сейчас программ социальной ответственности. Родители и те не всегда знают о «мастер-классах» наподобие тех, которые однажды проводила Procter & Gamble. Ведь, в конце концов, правильно чистить зубы пастой Blend-a-med детей учили не промоутеры, а школьные стоматологи. Отечественные производители тоже проявляют заботу о школьниках. Так, завод по выпуску плавленых сырков «Карат» любит угощать их своей продукцией, не забывая в популярной форме рассказывать о современных способах ее производства.

«Стоит только вовлечь детей в несложную игру, пообещать им приз или просто дать пробный продукт вместе с возможностью купить его рядом с домом, и успех акции обеспечен», — считает директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications Олег Ткачев. По его словам, после презентации детского чая PlayTea в школах на cеверо-востоке Москвы, проведенной агентством, его продажи в окрестных магазинах стали расти как на дрожжах. Вот только не сулит ли подобная игра неприятностей рекламодателям? Начальник управления контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы ФАС Ирина Василенкова успокаивает: «Раздача образцов товара не является рекламой, так как не сопровождается информацией о продукте или услуге, поэтому компании ничем не рискуют». Добавим, что в российском законе «О рекламе» нет и прямого запрета на школьную рекламу как таковую, если только это не реклама алкоголя и табака.

Впрочем, и более строгое законодательство при желании легко обойти. И вправду, кому придет в голову подозревать в неэтичном продвижении услуг корпорацию «Уралсиб», специалисты которой обучают финансовой грамоте старшеклассников элитных школ Москвы? Поначалу это были бесплатные занятия для всех желающих, но теперь компания раздумывает, не брать ли плату с золотой молодежи за прослушанные лекции. Надо же окупать проект хотя бы в краткосрочной перспективе. В будущем подростки могут стать клиентами, на что, по-видимому, и рассчитывают в «Уралсибе». Но не менее важен дополнительный и по-своему уникальный канал продвижения банковских продуктов здесь и сейчас. Подкованные школьники наверняка пожелают преподать состоятельным родителям уроки финансового ликбеза. Разумеется, со ссылкой на авторитетных лекторов.

Как это делается: "Скелетонов" похоронили

Компания Danone согласилась с доводами специалистов Экспертной комиссии по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в СЗФО и прекратило выпуск брэнда "Скелетоны" в России.
Источник: AdLife.spb.ru

Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в СЗФО, созданная в конце 2007 года, празднует первые победы. Как пишет Lenizdat.ru, Станислав Дворко, председатель правления комиссии, сообщил, что руководство компании Danone согласилось с доводами их экспертов и прекратило выпуск брэнда "Скелетоны" в России.

В Danone от комментариев отказываются, ссылаясь на то, что "в компании нет человека, способного ответить на вопрос, прекращен ли выпуск "Скелетонов"". Однако в магазинах города продукцию данной торговой марки на данный момент найти не представляется возможным.
По словам Станислава Дворко, производители этой продукции, рассчитанной на детей, использовали в ее рекламе образы смерти и пытались сочетать их со здоровым образом жизни. "Наша комиссия признала этот брэнд неэтичным и направила соответствующее письмо производителю "Скелетонов" компании Danone", - прокомментировал он.
Образы детей-скелетов также использовались кампанией Danone в рекламе продукции на плакатах и в виде видеопродукции. В товары с маркой "Скелетоны" вкладывались дополнительные рекламные вкладыши типа кэпсов и наклеек с текстовыми обращениями к учащимся по образцу: "Разбуди меня, когда закончится урок".

AdLife.spb.ru связался с компанией в конце марта, незадолго после того, как комиссия отправила им это письмо. На тот момент представители компании сообщили, что в Danone не получали никаких документов, где были бы обозначены претензии и требования экспертной комиссии.
"Если мы получим подобный документ, то тщательно изучим этот вопрос и тогда уже примем решение", - сказали в Danone.

Еще одним примером успешной деятельности комиссии, по мнению Станислава Дворко, "модернизацию" брэнда "Япошка". "Суффикс "к" придавал брэнду уничижительное значение, и многие петербуржцы жаловались нам на эту рекламу. Мы поставили производителя в известность о таком положении дел, и в итоге брэнд был заменен на "Япоша". Между прочим, это обошлось компании в $2 млн. Если бы последствия продвижения своей продукции производитель продумывал заранее, ему бы не пришлось так тратиться", - отмечает он.
В "Япоше" ситуацию не комментируют. Однако о смене названия сети "Япошка" ресторанный холдинг Ginza Project объявил в начале этого года. С февраля сеть должна была начать работать под вывеской "Япоша". Между тем как первое заседание комиссии, на котором был рассмотрен в частности вопрос об этичности названия "Япошка", состоялось 7 апреля, о чем AdLife.spb.ru писал ранее. Тем не менее, заменены еще не все вывески. Так, на Невском проспекте до сих пор красуется "Япошка".

Деятельность комиссии имеет рекомендательный характер, эта структура выдвигает предложения по вопросам изготовления и распространения позитивной рекламы и препятствует распространению информации, носящей неэтичный характер. По словам Леонида Илюшина, руководителя сектора модернизации образования "Комитета по образованию правительства Санкт-Петербурга", одна из важнейших задач комиссии - попытка найти общий язык с производителями, которым нужно постоянно напоминать о том, какие ценности они направляют в детскую среду.
"Еще не было случая, чтобы при выносе вердикта "не этично" мы не нашли общего языка с владельцами брэндов", - прокомментировал Станислав Дворко "Росбалту". По его мнению, было бы разумно, чтобы в сомнительных случаях рекламные материалы проходили этическую оценку до размещения.
Необходимость Комиссии подтверждают и представители контрольных структур. "Сами мы не имеем права проводить предварительную цензуру рекламных материалов, - пояснил начальник отдела контроля и надзора за соблюдением законодательства о рекламе Управления Федеральной антимонопольной службы России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области Наталия Плошкина. И сейчас представители рекламного рынка все чаще сами обращаются в ФАС.
По ее мнению, социальный аспект должен присутствовать даже в коммерческой рекламе, в этой сфере также следует учитывать "морально-нравственные ценности поколения".
"Я надеюсь, комиссия станет большим подспорьем в сфере оценки рекламы, которую горожане считают неэтичной или антисоциальной. Возможно, тогда наконец исчезнет реклама типа "Стыдно быть бедным!", придуманная антикварным салоном для продажи стула ценой 3000 долларов", - прокомментировала она Lenizdat.ru.

Всего же Комиссия сочла "неэтичными" 14 рекламных кампаний или материалов. Приблизительно столько же сегодня находится на рассмотрении. Кстати, в очереди на оценку стоят ролики Tele2, "Законы Foster's", реклама на упаковке табачной продукции Danhill, Pall Mall, реклама мужского дезодоранта Axe, а также продукция ряда медицинских препаратов и биологически активных добавок.